Skal danske virksomheder lade algoritmer fastsætte ‘prisen på grisen’?

17. november kl. 19:301
futuristisk usynlig hånd adam smith
Illustration: DALL·E / Therese Moreau.
Konkurrence- og brugerstyrelsen ser, at flere og flere virksomheder benytter prissætningsalgoritmer, men »det er ikke risikofrit,« advarer Yale-professor

»Konkurrencen kunne have det bedre, og den har haft det bedre.«

Sådan lød de indledende ord fra Christian Schultz, formand for Konkurrencerådet og professor i økonomi ved Københavns Universitet, da han i sidste uge holdt åbningstale ved Konkurrence- og forbrugerstyrelsens konference om prisalgoritmer i Eigtveds Pakhus i København.

Det overordnede budskab var da heller ikke til at tage fejl af; Økonomien, og dermed også virksomhederne, har det hårdt for tiden. Inflationen ligger og fluktuerer oppe omkring de 10 procent.

Så det ér bestemt blevet vanskeligere for landets detailhandlere, fysiske såvel som online, at navigere i hvordan varerne skal prissættes, så man både får solgt noget og samtidig får en bare nogenlunde tilforladelig profit.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Blandt andet derfor begynder flere og flere virksomheder, at få algoritmisk hjælp til at prissætte varer.

Prisalgoritmer gennem tiderne

Prissætning er ikke længere en sport kun for økonomer. Algoritmer har været anvendt i prissætning siden 70’erne, men teknologien bliver stadig mere tilgængelig og billigere i takt med, at salg og reklame rykker online.

I “gamle dage”, inden årtusindskiftet, var prisdata ikke let tilgængelig information, der kunne scrapes via et par mere eller mindre standard scripts.

Dengang, fortæller Christian Schultz fra scenen, foregik dataindsamlingen ganske enkelt ved, at man rent fysisk sendte en mand ud i konkurrenternes butikker for at aflure, hvilke varer de havde på hylderne, og hvad de kostede. 

Dén øvelse skulle gentages med jævne mellemrum, særligt i fattigfirserne, hvor inflationen, ligesom i dag, lå oppe omkring de 10 procent. Det var tidskrævende, hundedyrt og dermed også noget, som kun nogle få store detailhandlere havde råd til.

Stigende efterspørgsel

I dag lusker der ikke mange pris-konsulenter rundt i varehusene. Den nødvendige data findes overalt på nettet, og derfor har algoritmerne også fået stigende indflydelse på prisen på alt lige fra flybilletter over smør og fladskærme til bøger.

I 2019 benyttede 17 procent af de danske e-handelsvirksomheder således en eller anden form for algoritmer, og yderligere 8 procent havde allerede gjort foranstaltninger for snart at kunne tage algoritmer i brug i prissætningen.

Det viser en undersøgelse som konsulenthuset Incentive har foretaget for Konkurrence- og forbrugerstyrelsen.

Der findes desværre ikke nyere danske tal på området, men hos styrelsen er forventningen alligevel, at dén udvikling hastigt fortsætter. Dels på grund af inflationen, som gør det vanskeligere at følge med i det samlede prisbillede, og dels fordi over 80 procent af danskerne handlede online i 2021. Og endelig så bestyrkes styrelsens fornemmelse af, at det lige netop er dén tendens, man ser i lande, som vi ynder at sammenligne os med. 

For eksempel i Norge, hvor en undersøgelse fra 2020 viser, at 20 procent af virksomhederne benytter algoritmer, når der skal sættes pris på en vare, imens hele 55 procent af virksomhederne benytter monitoreringsalgoritmer. 

Altså tal der er markant højere end i Danmark, hvor de 17 procent dækker over alle tre former for prisalgoritmer; monotoreringsalgoritmer, prisanbefalingsalgoritmer og prisstyringsalgoritmer.

Algoritmetyper

Der er stor forskel på, hvordan de tre typer prisalgoritmer virker, og dermed også på hvor stor indflydelse de har på markedspriserne.

Monotoreringsalgortmer, som er det mest udbredte i Norge, bruges for eksempel til at holde øje med konkurrenternes priser på ét bestemt produkt, én bestemt varekategori eller på tværs af landegrænser. 

Det særlige ved monitoreringsalgoritmerne er, at de ikke kun tjener som et værktøj for udbyderne af varer. De fleste vil formentlig være bedst bekendt med forbrugerorienterede monitoreringsalgoritmer som pricerunner og momondo.

Prisanbefalingsalgoritmer, leverer, som navnet antyder, anbefalinger til, hvordan virksomheden bør sætte prisen på et produkt. 

Anbefalingerne udarbejdes typisk på baggrund af input fra for eksempel monitoreringsalgoritmer, salgstal og kundedata. Det er dog stadig virksomheden selv, der manuelt skal ændre prisen. 

Ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen er det ikke atypisk, at den type algoritmer ‘kører i baggrunden’ og adviserer virksomheden når der sker ændringer på markedet, som måske bør afføde en prisændring. Ifølge styrelsen er det også den mest udbredte form for prisalgoritmer i Danmark.

Endelig er der Styringsalgoritmer, som helt autonomt sætter prisen på varerne.

24 millioner dollars for en bog om fluer

Blandt andet på Amazon har det længe været almindeligt for e-handelsplatformens forhandlere at benytte fuldautomatisk prisstyring. Det har dog ikke altid haft lige heldige udfald.

Det opdagede to bogforhandlere på Amazon, som begge lod platformens prisstyringsalgoritme fastsætte prisen på bogen The Making of a Fly (som i øvrigt er et meget anerkendt og udbredt opslagsværk blandt flueforskere, skriver Wired).

Prisstyringsalgoritmen fungerede således, at bogen blev prissat, så forhandleren tjente marginalt mere end sin hovedkonkurrent. Men da bogen kun blev forhandlet af to sælgere, så var de per automatik også hinandens hovedkonkurrenter, hvorfor styringsalgoritmen sendte The Making of a Fly ind i en voldsomt opadgående prisspiral.

Det resulterede i, at en ung flueforsker ved UC Berkeley, måtte genoverveje nødvendigheden af at erhverve sig et eksemplar, da prisen til sidst stod i knap 24 millioner dollar. 

Den unge forskers vejleder dokumenterede senere hændelsen på sin blog.

Ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen er det særligt forhandlere, der har et  stort sortiment, eller som befinder sig på volatile markeder, der kan have gavn af fuldautomatisk prisstyring.

En af de danske detailforhandlere, der benytter fuldautomatisk prisstyring, er elektronikkæden Power, for hvem det også er blevet en decideret markedsføringsstrategi at love, at priserne hele tiden justeres af kædens algoritmer.

Remote video URL

Øger konkurrencen

Hos Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen er man ikke bleg for at indrømme, at man ser med lige dele entusiasme og bekymring på prisalgoritmerne. 

På den positive side, fortæller Michael Christian Høg Riis, kontorchef for styrelsens Center for Tech, så kan sådan noget som monitoreringsalgoritmer være til gavn for både forbrugere og virksomheder.

»Tjenester som Momondo øger mængden af tilgængelig og letoverskuelig information for forbrugerne. Det gør det nemmere for alle at gennemskue, hvor prislejet bør være,« fortæller kontorchefen fra scenen i Eigtveds Pakhus og tilføjer, at det også er med til at nedbringe de omkostninger, som virksomhederne ellers ville have ved at monitorere priser på gammeldags maner. 

Det kan også være med til at gøre nye og små virksomheder mere konkurrencedygtige, fordi markedet er mere transparent, og der er bedre muligheder for at reagere på markedsændringer.

Risiko for karteldannelse

Styrelsen har dog særligt én markant bekymring omkring prisalgoritmerne. Det er nemlig uklart, hvorvidt anvendelsen af prissætningsalgoritmer øger risikoen for karteldannelse. Men den teoretiske risiko ér bestemt til stede, og bekymringen, forklarer Michael Christian Høg Riis, har flere facetter.

Dels kan monitoreringsalgoritmer gøre det nemmere for virksomheder, som indgår i et kartel, at håndhæve kartelaftalen, fordi de gør det nemt at holde øje med, at de andre virksomheder i kartellet ikke bryder aftalen.

Dels er der bekymring for, at prisalgoritmer kan lede til bevidste såvel som ubevidste koordinerede effekter.

»Det kan ske, hvis prisalgoritmerne bliver så tilpas sofistikerede, at de i et indbyrdes samspil kan skabe grundlag for, at profitten samlet kan øges ved at opretholde et højere prisniveau,« forklarer styrelsen i en rapport fra 2021.

Det kan også ske via såkaldt “hub and spoke”-koordinering, som den britiske konkurrencemyndighed, CMA, tidligere har advaret om. Ved “hub and spoke” ender en række virksomheder, der forhandler lignende produkter, med at begå en slags “ubevidst karteldannelse”, fordi de alle benytter sig af den samme prisalgoritme. 

Det kan for eksempel ske, hvis virksomhederne vælger at købe adgang til den samme prisalgoritme fra det samme softwarefirma, måske fordi dét firma har specialiseret sig i lige netop deres branche.

Der ér grænser

En anden markant advarsel om brugen af prisalgoritmer kom fra konferencens key-note taler, Fiona Scott Morton. Hun er professor i økonomi ved Yale University, og hun pointerer, at der i dag findes så mange frit tilgængelige data om os alle sammen på internettet, og at endnu flere data kan købes relativt billigt hos data brokers.

»Særligt i forsikringsbranchen øger det risikoen for, at man kommer til at ekskludere grupper af samfundet fra at kunne blive forsikret, hvis vi tillader forsikringsselskaberne at benytte prisalgoritmer,« fortæller hun og uddyber, at det særligt vil blive et problem i lande som hendes hjemland, USA, hvor sundhedsforsikring som udgangspunkt er en privatsag, og ikke noget staten sørger for:

»For meget personlig information i sygeforsikring, så vil det betyde, at forsikring holder op med at være netop forsikring. For hvis en algoritme kan forudsige, om du bliver syg, så vil det være naturligt for forsikringsselskabet at sætte prisen på din forsikring til at være lig med den hospitalsregning, som selskabet forventer at skulle betale for dig. Og så kan du lige så godt lade være med at tegne den forsikring i første omgang.«

»Dét vil få forsikring, som produkt og koncept, til at forsvinde,« konkluderer hun.

Digitalt udsatte i klemme

I det hele taget mener Fiona Scott Morton, at »det ikke er risikofrit for konkurrencen og forbrugerne«, hvis virksomheder bliver ved med at have stort set frit lejde til at sætte individualiserede priser på baggrund af enorme mængder personoplysninger og uigennemskuelige prisalgoritmer. 

Og hun giver ikke meget for flere af dagens øvrige talere, når de peger på monotoreringsværktøjer, for eksempel Momondo og Pricerunner som en løsning, forbrugerne bør benytte for undgå at blive taget ved næsen:

»Generelt har jeg det sådan, at når jeg betaler skat for at der eksisterer en konkurrencemyndighed, så er det også konkurrencemyndighedens ansvar, at jeg og andre forbrugere kan handle på nogenlunde ens og gennemskuelige vilkår, uden at man skal downloade en eller anden app fra en anden virksomhed og så også lære at bruge den.«

Formentlig er Fiona Scott Morton ikke bekendt med Justitias nylige og ganske opsigtsvækkende rapport, Retssikkerhed for Digitalt Udsatte Borgere, som konkluderer, at 20-25 procent af danskerne har svært ved eller kan slet ikke begå sig digitalt. Men nærmest som et som et slags nik til rapporten, sluttede Yale-professoren dagen af med at minde om, at hvis man er mødt op til en konference om prisalgoritmer, så er man nok ikke den rigtige til at vurdere, om en app virkelig er en løsning, der kan fungere for alle.

»Folk som os, folk i det her rum, vi kan sagtens bruge den slags værktøjer. Men mange forbrugere - særligt ældre, udsatte og mindre veluddannede - de har altså ikke nødvendigvis den digitale forståelse, der skal til for at kunne benytte den her slags værktøjer. Så det er ikke en løsning for alle.«

1 kommentar.  Hop til debatten
Debatten
Log ind eller opret en bruger for at deltage i debatten.
settingsDebatindstillinger
1
15. november kl. 09:27

Nogen firmaer virker til at hæve prisen, bare fordi de kan, hvilket betyder at de bare tjener flere penge på den samme vareomsætning - https://www.theguardian.com/commentisfree/2021/nov/11/us-inflation-market-power-america-antitrust-robert-reichI USA er der ihvertfald mange der taler om at mange pris stigninger ikke er pga. øgede udgifter, men faktisk bare "fordi de kan". Hvordan ser firmaernes regnskaber ud herhjemme? Kan vi overhovedet se det - hvis det er et udenlandsk datterselskab - de viser jo desværre ikke altid sandheden hvis det er et datterselskab af et udenlandsk - så er der jo oftest nogle 'udgifter til indkøb fra moderselskabet' der dræner overskuddet, som en smart måde at flytte overskuddet til et land med lavere/ingen firmabeskatning